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小编介绍：最近，潮玩似乎陷入了寒冬，越来越多的人对潮玩失去了兴趣。超玩，如何打造玩家的精神世界？本文围绕潮玩展开了一系列讨论，推荐对潮玩感兴趣的小伙伴阅读。
在这个寒冷的消费寒冬，潮玩似乎也经历了一阵阵痛。
7月15日，泡泡玛特发布盈利预警公告。公告显示，泡泡玛特今年上半年营收预计同比增长不低于30%，净利润下降不超过35%。
自7月初以来，泡泡玛特的股价一直在下跌，而这一公告犹如大楼即将倒塌的强风，助推泡泡玛特股价的下跌——与7月15日泡泡玛特股价相比3 月 18 日价格下跌 12.8%。
泡泡玛特董事会将盈利预警归因于两点：因疫情导致门店关闭和消费者购物意愿下降，以及因业务扩张导致费用增加。
潮玩作为非刚需产品，在上半年社会消费品零售总额（社会消费品零售总额）震荡的大背景下被卷入是正常的。
但不可否认的事实是，原本由资本、龙头玩家和消费者制造的潮流游戏泡沫正在破灭。这在潮湾的二级市场上体现得尤为突出。
大部分盲盒圈的玩家都听过这样一个故事：北京一个小伙子花几十万买了一个盲盒，两年后卖出30万多，净利润20万在两年内。
在盲盒普及的今天，这样的传说几乎是不可能复制的，不少退坑的人甚至表示，不管价格如何，卖掉手中的盲盒都成了一件难事。
但泡沫的破灭并不意味着对整个市场或单个公司说坏话：
一半火一半海。经过多年的高速发展，盲盒和潮玩行业进入了反思期：如何才能摆脱痛苦和泡沫秒收泛目录，迎来长期稳健增长？经过这一轮的成长，下一个春天会是什么样子？
1. 成就了玩潮流的人，就是套住了玩的潮流
有一个场景让泡泡玛特创始人王宁特别自豪：2018年12月21日早上6点，尽管北京天气寒冷，西单大悦城门口依然排起了近2000人的队伍. 他们都在等着从 Bubble Mart 抢新产品。
无论是投资者还是消费者，有多少人能够理解如此壮观的景象？
有人说，上市时市值1000亿的泡泡玛特背后，是中国大基金集体失败；泡泡玛特联合创始人斯德也表示，泡泡玛特所做的实际上是从一个小众市场扭转潮流，将其变成大众市场进行商业化。
从小众到大众，泡泡玛特肯定下过功夫，用了一些“聪明”。
根据王宁的总结，他认为，除了踩着消费群体变化和精神消费兴起的“大势”，利用原有的渠道优势，潮玩的突围有两个原因。 ：
一是潮湾产业化和商品化已经进行。具体就是对潮玩的外观、销售方式、价格进行调整，使其标准化，适合更多人使用。
这里的“销售方式”其实是一种盲盒形式。
虽然泡泡玛特避免称自己为盲盒公司，甚至弱化了盲盒的概念，但不可否认，盲盒确实是泡泡玛非常重要的产品形态——从2017年到2020年上半年，盲盒盒子收入占公司总收入的比例从57.8%上升到84.2%。（作者注：2021年起，泡泡玛特将不再在财报中单独列出盲盒的好处）
王宁说，盲盒可以增加零售的娱乐性，幸福感加倍。它是“一种锦上添花的形式”，并已成为 Bubble Mart 基因的一部分。
相对于其他常规的潮玩销售模式，盲盒放大了潮玩带来的精神满足感和话题度，加速了圈层文化和二级市场的形成，为潮玩影响力的扩大做出了贡献。杰出贡献。
盲盒形成共同的圈子文化 | 图源黑帮研究所
价格方面，原图和BJD娃娃的价格都比较高。比如BJD娃娃的价格至少要两百元，入门门槛比较高。
不过，泡泡玛特的单只盲盒价格控制在100元以内，这也为破圈提供了条件。
二是针对女性群体，突出潮流游戏的可爱风格，而不是沿袭原本以男性为主的潮流游戏理念，生产男性喜爱的机甲、怪物等产品。
据统计，手工消费者画像中男性占64.2%，而根据泡泡玛特官方2021年的说法，泡泡玛特75%的消费者是女性——泡泡玛特发现了一个新兴但巨大的空间被忽视了。
除了标准化创新和消费者定位调整，泡泡玛特IP的“去故事”也有助于打破产品圈。
与柯南、西游记等内容IP相比，泡泡玛特的Molly、Pucky等IP都是形象IP，特点是赋予消费者定义潮玩形象的权利。
莫莉 | 天猫截图
对此，王宁解释说，在这个信息碎片化的时代，人们很难在消费者的印象中建立一个有内容的IP。反而是形象IP降低了消费者的时间门槛——“一分钟，喜不喜欢”。
此外，王宁认为，消费者将形象IP产品购买到家后，与IP的互动时间会足够长，能够在心中沉淀出一个可能更强大的IP。
至此，我们可以总结出潮玩或盲盒以往破圈的四大要素：低价、娱乐化的销售形式、女性化的可爱、形象化的IP。
这四种元素凝聚在一起，形成合力，最终形成破圈的爆发力。
也就是说，泡泡玛特其实是通过潮玩产品在各方面降低门槛，让大众注意到。
那么问题来了：潮玩因为门槛低而破圈，但当这个空间的增长潜力逐渐减弱，不得不再次升级时，原来的尝鲜者和粉丝还会买吗？
2. 多款式、多价格、多销售形式，收藏玩具能否再次成为潮流？
Ascension的方向之一是收集玩具。
根据易观智库的定义，在海外诞生的收藏玩具不仅是指可以用来收藏和收藏的玩具，在设计、工艺、材质、品质等方面都更具收藏价值，其意义也远超自身。更多 指一种被越来越多的人所喜爱的文化和生活方式。
潮流玩具、拼装积木、人偶、变形、BJD、拼装模型、机甲、土豪毛绒玩具，其实都是收藏玩具。
因此，在一定程度上，收藏玩具在款式、价格区间和销售形式上更加多样化。
玩具价值图 | 图源易观分析
如上所述，泡泡玛特不想被称为“盲盒公司”。
渴望摆脱这个称号，或者渴望找到更多空间，泡泡玛特也将目光投向了收藏属性更强的产品线。
2020 年，Bubble Mart 出售了 MEGA Collection。
MEGA收藏系列定位为高端艺术收藏玩具。与常规盲盒相比，其尺寸更大，如400%（28厘米）和1000%（70厘米），价格自然更高——天猫旗舰店显示，400%规格MEGA产品售价799元。
Bubble Mart 无法掩饰他对这个系列的重视。在 2021 年半年报中，泡泡玛特特地拿出 MEGA 并单独描述：“6 月发售的 MEGA 系列 Space Molly × SpongeBob SquarePants 联名款一经推出便迅速引爆市场。以抽奖形式购买吸引了超过100万人参与。”
据统计，2021年下半年，泡泡玛特也大大增加了MEGA的新品发布频率。
MEGA Collection YUKI 彩虹 | 天猫截图
事实上，中国收藏玩具市场已经悄然发展了近三年。《中国收藏玩具行业市场洞察与分析2021》显示，过去20年中国收藏玩具消费市场经历了萌芽期和成长期。
因此，从行业发展来看，并不是盲盒进一步衍生出收藏玩具，而是盲盒作为收藏玩具的一个子品类，更早被主流视野所关注。
王寅，1974年出生，收藏玩具品牌52TOYS的高级产品总监。他是收藏玩具的忠实粉丝。
王寅的玩具消费行为与中国收藏玩具行业基本实现了同频共振。
1990年代后，变形金刚、高达等IP编织了一代人的记忆。这一时期，收藏玩具市场发展缓慢，开始萌芽。
20世纪末，王音收入基础良好后，也开始购买玩具。他主要玩变形金刚和高达。
“新世纪之初，国内的收藏玩具市场还没有形成，收藏玩具还是一个很小的圈子。就像我创办的杂志名称《玩具新纪元》，那个时候，一切对于收藏玩具来说都是一个全新的概念。但那个时候还为时过早，社会的整体经济实力还没有爆发，所以大家还是把更多的精力放在了互联网的虚拟电子娱乐上。” 王音说道。
直到2010年，中国人均GDP突破4000美元，海外文化、影视、动漫等内容被引入中国，再加上移动互联网的普及，收藏玩具的文化进一步发酵。王寅说，2010年前后，中国收藏玩具品牌的原型很多。
如今，收藏玩具行业也迎来了新的拐点和机遇。
回顾美国和日本，在人均GDP突破1万美元后，收藏玩具市场迎来快速发展。目前，中国人均GDP已达到1万美元大关，这意味着收藏玩具或将迎来全面爆发。
易观分析认为，未来收藏玩具将在消费者数量、年龄段和地域层次三个方面快速扩张，越来越多的泛收藏玩具消费者将加入玩具收藏的行列。
收藏玩具玩家的发展趋势| 图源易观分析
3. 内容IP vs 图像IP，新潮游戏行业的持久争论
如何让收藏玩具的价值随着时间的推移不断增加？
更精致的设计、工艺、材质和品质或许会让这些玩具具有持久的价值，但让它“越来越香”的关键恐怕还是IP。
中国第一潮玩具品牌TAKITOYS负责人土豆网表示，与宝可梦等传统经典IP相比，今天出现了两种新的IP类型：
一个是从IP到TOYS，比如罗小黑等，他们有自己的经典IP和动漫故事，然后从IP到TOYS；另一个是从TOYS到IP，也就是人们在做新潮游戏秒收泛目录，时间慢慢把它变成了一种精神文化符号。
事实上，土豆网提到的两种路径关系，分别对应着两大IP类型，内容IP和图片IP。它们各自的优缺点非常明显：内容IP的生命周期长，但培育周期也长，培育成本高；图片IP不需要为其创建匹配内容，但生命周期短，扩展性弱。
2022年1月上旬，泡泡玛特正式宣布与北京朝阳公园合作。据公开报道，朝阳公园将授权泡泡玛特使用部分园区建设泡泡玛特首个线下乐园，泡泡玛特将致力于将该项目打造成潮玩IP和文化传播。，集沉浸式体验与休闲娱乐于一体的时尚文化乐园。
一位资深时尚游戏业内人士告诉刺猬公社，他并不看好这个项目。“一个形象IP的生命周期大概是3-5年，但是游乐园显然要投入更长的时间。如果这个IP已经过时了，游乐园是不是应该拆掉重建呢？时间，内容型IP的优势就体现出来了。”
那么，如何打造生命力更强的IP呢？
52TOYS高级产品总监王寅表示，52TOYS的做法是“循序渐进”。
“如果我们要走日本、欧美的路，就必须用动画、漫画和电影，但对我们来说，直接去电影确实是一笔很大的投资。所以我们的做法是先做玩具，再做玩具。”然后用漫画、小说等创作成本高、制作成本相对较低的内容去触达核心用户，同时在这个过程中与动漫影视机构进行沟通。” 王音说道。
52TOYS BEASTBOX IP中的机甲形象
图片来源受访者
TAKITOYS的经理土豆网表示，基于图像的IP和基于内容的IP并不矛盾。它们本质上是一种注意力经济。竞争对手是抖音和微信，主要占据消费者的注意力。
他认为，IP跨界、多元化合作将是下一阶段潮流游戏发展的主流，如剧本杀、NFT、可穿戴配件、消费品等。
比如2021年，美国上市的潮玩公司Funko收购了NFT公司TokenWave的多数股权，并发行了自己的NFT虚拟货币；TAKITOYS自己的IP糖糖也出现在了TAKIPLAY剧本艺术馆，用户可以在体验线下剧本杀的时候感受到半糖少女糖糖的性格。
4、结语：时尚玩法如何构建玩家的精神世界？
潮玩是文化的载体，最终是放置玩家的精神和情感诉求。这意味着承载玩家的精神世界成为了潮玩产品的“治本”。
一位互联网行业观察人士表示，早年泡泡玛特的火爆和上市，其实反映了中国泛娱乐市场的一个无形趋势：虚拟变成现实。
他认为，Z世代的大部分年轻人都属于互联网的原住民。他们从小就生活在互联网上，这使得他们的在线生活和在线娱乐远远超过了前几代人，最终导致了他们对线下实体的渴望。.
按照这种思路，当前的媒体环境进一步变化，元界社交平台兴起，NFT盲盒机制逐渐成熟。看来，“去虚入实”似乎有向“去实入虚”的进一步演进。“注意力经济”的大框架给潮玩带来了挑战。
无论是更多样化的形式和风格，还是更多内容的IP，最终都会落到“心理投射”上——很多人购买不同的产品，本质上是在探索自己的需求，打造专属的个性。
所以，想要牢牢抓住消费者的心，潮玩还是要更好地了解人们的精神需求，然后找到合适的物质载体，实现完美的投射。
作者：张展；编辑：石灿
来源公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互联网内容行业观察研究。
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发表于 2022-10-26 10:00:31
